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上海威才企業(yè)管理咨詢有限公司
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2017年，馬云和雷軍在同一天不同的兩個(gè)會(huì)場不約而同地提出了“新零售”的名詞，成為零售行業(yè)嶄新的風(fēng)向標(biāo)，過去的一年中，很多人開始研究新零售究竟“新”在哪里，是真的有深層次的意義還是只是嘩眾取寵的噱頭。
區(qū)塊鏈在零售業(yè)如何應(yīng)用？
什么是M2B、M2b、D2b、C2B？
社交零售商如何開展KOL營銷？
拼多多商業(yè)模式的本質(zhì)是什么？
如何提高貨品的連帶率？
喜茶排隊(duì)模式背后的“鄙視鏈”心理是什么？
面對新零售的時(shí)代，我們能做什么？
社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)與全流程是什么？
抖音短視頻的變現(xiàn)路徑？
事實(shí)上，經(jīng)過筆者一年的研究、實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，新零售與傳統(tǒng)零售確實(shí)存在著不同，從人、貨、場三個(gè)方面，改變了運(yùn)營的方式，提升的效率，降低了成本，用數(shù)據(jù)化運(yùn)營增強(qiáng)了營銷的精準(zhǔn)化程度，未來會(huì)成為零售行業(yè)必然需要達(dá)到的一個(gè)新的高度，而開設(shè)這門課就是系統(tǒng)化的為大家講授新零售的變化以及我們在這個(gè)時(shí)代應(yīng)該怎么做。
通過理論與實(shí)踐案例相結(jié)合的方式，幫助學(xué)員掌握核心互聯(lián)網(wǎng)思維及傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵運(yùn)作要點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)手段低成本制勝市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略突圍，構(gòu)筑數(shù)字時(shí)代的企業(yè)的核心競爭能力。
● 掌握新零售之“新”及新零售渠道
● 學(xué)習(xí)基于“人”的精準(zhǔn)化營銷的數(shù)據(jù)革命
● 掌握社區(qū)團(tuán)購模式提高銷售業(yè)績
● 學(xué)習(xí)新媒體營銷實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)功能
● 掌握抖音短視頻變現(xiàn)模式與直播營銷模式
● 掌握線下社區(qū)團(tuán)購模式與線上社群營銷模式
第一講：模式篇
前言：新零售到底“新”在哪
1. 在生活中，你發(fā)現(xiàn)購物時(shí)發(fā)生了哪些新變化？
2. “舊零售”VS“新零售”
3. 互聯(lián)網(wǎng)的三把利劍：去邊界化、去中心化、去中介化
4. 新零售的基本理念：人、貨、場的效率革命
一、基于“貨”的去中介化的渠道革命
1. 貨的流通價(jià)值
1）貨的價(jià)值＝D（品牌）-M（制造）-S（代理）-B（賣場）-b（商戶）
學(xué)員討論：為什么廠商不直接開店將貨賣給消費(fèi)者？中間商真的沒有價(jià)值嗎？
案例分析：瓜子VS淘寶，誰是真正的C2C
2）渠道商的原罪：高定倍率
3）去中介化的革命
案例分析：京東VS蘇寧電商大戰(zhàn)
2. 新零售渠道革命的四種新模式
1）M2B：制造商-大賣場（專賣店）
案例分析：美國COSTCO在傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)虧損1.6億之下還能年盈利25億元美金的秘訣
延伸學(xué)習(xí)：商品的SKU結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
2）M2b：制造商（商戶）
a直營—聚集商：肯德基
b加盟—聚品牌：酒仙網(wǎng)
c直管—聚商戶：名創(chuàng)優(yōu)品
d聯(lián)營—聚人心：宴蘭亭
3）D2b：品牌商-商戶（個(gè)人）
案例分析：喜茶排隊(duì)模式背后的“鄙視鏈”心理是什么？
4）C2B2M：消費(fèi)者-賣場-生產(chǎn)商
a B2C VS C2B
b個(gè)性化定制+柔性化生產(chǎn)
案例分析：日本豐田汽車的零庫存
案例分析：青島紅領(lǐng)集團(tuán)的C2B定制模式
二、基于“場”的O2O的場景革命
1. 場的“三流”價(jià)值
1）場的價(jià)值＝信息流（高效+體驗(yàn)）+資金流（數(shù)據(jù)+信用）+物流（速度+距離）
2）新零售帶來的線上線下利益之爭
2. 信息流革命
1）傳統(tǒng)超市的盈利本質(zhì)
2）高效性VS體驗(yàn)性
案例分析：造物神計(jì)劃——BUY+
2. 資金流革命
1）移動(dòng)支付的野心
2）數(shù)據(jù)切斷VS坪效提升
案例分析：萬達(dá)影城與貓眼之間的愛恨情仇
3. 信用共識：區(qū)塊鏈在零售業(yè)的應(yīng)用
學(xué)員討論：什么是區(qū)塊鏈？
案例分析：無人貨架、無人超市及地理圍欄技術(shù)
4. 物流革命
1）天貓VS京東
案例分析：京東為什么要自建物流？
2）近VS快
案例分析：有什么辦法可以干掉天貓和京東？
3）社區(qū)零售商
4）即得性VS跨度性
5）預(yù)測式銷售
案例分析：盒馬鮮生的商業(yè)秘密
三、基于“人”的精準(zhǔn)化營銷的數(shù)據(jù)革命
1. 人的價(jià)值
1）租金的本質(zhì)
2）人的價(jià)值＝客流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×連帶率×復(fù)購率×轉(zhuǎn)介紹率
2. 雙截營銷
1）拓客引流：線上微信營銷+線下門店引流
2）客單價(jià)：連帶率提升三步法
3）復(fù)購率：重復(fù)購買八種必殺技
4）轉(zhuǎn)介紹率：金卡報(bào)名法
3. 數(shù)據(jù)賦能——大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像
第二講：社區(qū)團(tuán)購模式
一、為什么要做社區(qū)團(tuán)購
1. 做社區(qū)團(tuán)購的重大意義
1）近距搶客：近距離搶奪其他零售企業(yè)的客戶
2）攫取數(shù)據(jù)：深度獲取小區(qū)居民的行為數(shù)據(jù)
3）區(qū)塊鏈接：打造社群區(qū)塊鏈形成信用共識達(dá)成長尾盈利變現(xiàn)
2. 社區(qū)團(tuán)購的盈利模式
1）網(wǎng)上銷售收入
2）收取交易傭金
3）VIP會(huì)員卡
4）廣告費(fèi)用
5）商戶品牌推廣
二、社區(qū)目標(biāo)居民用戶畫像分析與行為數(shù)據(jù)收集
1. 社區(qū)團(tuán)購目標(biāo)對象是誰
1）年輕人：解決時(shí)尚、游戲、相親等痛點(diǎn)
2）親子家庭：解決如何更有意義地在周末陪伴孩子的痛點(diǎn)
3）家庭主婦：解決高端社區(qū)家庭主婦內(nèi)心不安全感的痛點(diǎn)
4）老年人：解決老年生活無聊寂寞無人陪伴和關(guān)心的痛點(diǎn)
2. 社區(qū)的目標(biāo)客戶群需求分析與用戶畫像
1）客戶需求數(shù)據(jù)分析的誤區(qū)
a企業(yè)常常客戶劃分的第一標(biāo)準(zhǔn)——“收入”
b企業(yè)常常客戶劃分的第二標(biāo)準(zhǔn)——“年齡”
c企業(yè)常常客戶劃分的第三標(biāo)準(zhǔn)——“性別”
2）客戶正確的用戶畫像參數(shù)
a年齡 b性別 c標(biāo)簽 d職業(yè)
e收入 f調(diào)性 g喜好 h消費(fèi)習(xí)慣
3）社區(qū)客戶的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力分析
a需求驅(qū)動(dòng)型客戶
b價(jià)格驅(qū)動(dòng)型客戶
c體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型客戶
d情感驅(qū)動(dòng)型客戶
4）找到用戶的行為動(dòng)機(jī)
工具分享：
1）社區(qū)居民數(shù)據(jù)分析表
2）四象限分類法
3）簡易標(biāo)注法
三、社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品SKU結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
1. 社區(qū)團(tuán)購的選品策略
1）高品質(zhì) 2）高顏值 3）強(qiáng)體驗(yàn) 4）明特色
2. 產(chǎn)品的SKU結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
1）引流款：廣眾、剛需、高頻、低價(jià)、易傳播、精分客群
2）利潤款：高毛利、多賣點(diǎn)、易轉(zhuǎn)化
3）品牌款：高端、高顏值、體現(xiàn)身份
4）福利款：實(shí)用、耐用、常用
3. 產(chǎn)品“四點(diǎn)營銷設(shè)計(jì)法”——痛點(diǎn)、賣點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)
4. 新客戶引流——社區(qū)團(tuán)購客戶新客戶吸粉暴增與極速百倍裂變
1）利益引流法——產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、優(yōu)惠利益、課程衍生品（資料包）
2）課程引流法
3）混群引流法
4）異業(yè)引流法
5）O2O引流法——進(jìn)群送禮，線下領(lǐng)取；任務(wù)送禮，線下領(lǐng)取
6）老帶新引流法
5. 魚餌營銷法的七種拓客方法
思考：想一想你應(yīng)該去誰家的魚塘撈魚？
6. 魚餌營銷四部曲的操作流程
引流→獲息→傳播→追售
四、老客戶復(fù)購——社區(qū)團(tuán)購老客戶復(fù)購轉(zhuǎn)化率提升策略
1. 鎖鏈營銷的重要意義
2. 鎖鏈營銷的十種鎖客方法
3. 鎖鏈營銷四部曲的操作流程
1）明確鎖定客戶，了解客戶的購買能力
2）抓住用戶心理，設(shè)計(jì)重復(fù)購買的活動(dòng)
3）找到一個(gè)由頭，讓用戶愿意與你溝通
4）通過重復(fù)購買，讓用戶記住你的微店
4. 提高客單價(jià)的方法
1）加價(jià)法 2）湊單法 3）充值法 4）折價(jià)法 5）疊加法
五、粉絲養(yǎng)成——社區(qū)團(tuán)購老客戶如何乘勢變成超級粉絲
1. 微信服務(wù)三個(gè)基礎(chǔ)動(dòng)作——服務(wù)=幫助+關(guān)心+關(guān)注
2. 針對不同客戶的服務(wù)套路
1）對于剛下單的客戶
2）對于已經(jīng)購買的客戶
3）對于抗拒購買的客戶
4）對于售后投訴的客戶
3. 服務(wù)的最高境界——感動(dòng)客戶
1）感動(dòng)的核心：超出客戶的預(yù)期
2）感動(dòng)營銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——?jiǎng)?chuàng)意、驚喜、定制
六、VIP客戶維護(hù)——社區(qū)團(tuán)購老客戶如何乘勢變成超級粉絲
1. 分級：塑造一種榮耀感
2. 打賞：塑造一種統(tǒng)御感
3. 鉆展：塑造一種認(rèn)同感
4. 訂制：塑造一種獨(dú)特感
七、團(tuán)長招募——互動(dòng)性活動(dòng)策劃與長效客戶激活
1. 團(tuán)長人選定位
2. 撰寫團(tuán)長招募廣告
3. 招募廣告投放渠道
4. 召開面談會(huì)
工具分享：附送《團(tuán)社區(qū)團(tuán)購長合作協(xié)議》文本
5. 舉辦一場社區(qū)團(tuán)購地推活動(dòng)
6. 團(tuán)長培訓(xùn)與精英團(tuán)長孵化計(jì)劃
第三講：社群營銷模式
一、社群運(yùn)營——超強(qiáng)勢社群打造與運(yùn)營體系構(gòu)建
1. 定調(diào)性——你的社群IP態(tài)度是什么
2. 定主題——你的群到底是干什么的
3. 定規(guī)則——你群中的規(guī)則是什么
4. 定動(dòng)作——你的群每天的固定動(dòng)作是什么
5. 定編制——你群的核心人員的崗位職責(zé)是什么
二、活動(dòng)策劃——互動(dòng)性活動(dòng)策劃與長效客戶激活
1. 社群的三大種類
1）裂變快閃群 2）會(huì)員活動(dòng)群 3）核心客戶群
2. 社群活動(dòng)設(shè)計(jì)的5大要素——主題性、娛樂性、參與性、傳播性、延續(xù)性
3. 線上社群活動(dòng)微沙龍全流程
1）微沙龍活動(dòng)全流程
發(fā)海報(bào)→進(jìn)群開場→活動(dòng)進(jìn)行→活動(dòng)收尾→建立會(huì)員群
2）發(fā)紅包的小技巧
3）社群打卡
4）社群種簡單的互動(dòng)游戲
工具分享：包包部落小程序
4. 會(huì)員服務(wù)群激勵(lì)的4大絕招
1）分級：塑造一種榮耀感
案例分享：愛家裝修社群的積分細(xì)則
2）打賞：塑造一種統(tǒng)御感
3）鉆展：塑造一種認(rèn)同感
4）訂制：塑造一種獨(dú)特感
練習(xí)：請組織一場社群活動(dòng)并激勵(lì)你的社群會(huì)員
案例分享：羅源農(nóng)商行愛家優(yōu)樂購社群運(yùn)營全流程解析
案例分享：盒馬鮮生親子教育家社群運(yùn)營全流程解析
5. 線下活動(dòng)策劃八部曲全流程
第一步：發(fā)邀請函
第二步：準(zhǔn)備物料
第三步：流程規(guī)劃
第四步：活動(dòng)開展
第五步：植入產(chǎn)品
第六步：派發(fā)禮品
第七步：拍照宣傳
第八步：后續(xù)跟蹤
案例分享：我團(tuán)隊(duì)幫助綠城集團(tuán)社區(qū)團(tuán)購策劃的3個(gè)月的社群活動(dòng)詳解
第四講：抖音短視頻模式
前言：互聯(lián)網(wǎng)的新風(fēng)口——千萬別錯(cuò)過抖音短視頻時(shí)代
1. 天地之間突然冒出一個(gè)“抖音”
2. 抖音！你到底“抖”什么抖
3. 那些粉絲過千萬的抖音大咖你羨慕嗎？
一、抖音基本運(yùn)算邏輯和賬號定位（基礎(chǔ)篇）
1. 抖音紅利的三大維度——流量趨勢、人群畫像、變現(xiàn)能力
案例分享：抖音抖火得產(chǎn)品：小豬佩奇手表、太陽花、兔耳朵、薄餅機(jī)等等
2. 抖音的基本調(diào)性
1）時(shí)尚VS老土 2）輕松VS嚴(yán)肅 3）酷炫VS平庸
3. 做好抖音的三個(gè)條件——自身實(shí)力、制作團(tuán)隊(duì)、專注態(tài)度
案例分享：我的《靈魂當(dāng)鋪》700W粉絲賬號運(yùn)營心得
3. 抖音的運(yùn)算邏輯
1）抖音的前后端思維：前端內(nèi)容+后端變現(xiàn)
案例分享：一部電影和電視劇是如何賺錢的？
2）抖音的基本運(yùn)算法
a優(yōu)質(zhì)視頻的五個(gè)維度：完播率、播放量、點(diǎn)贊數(shù)、關(guān)注量、評論量
b廣告金主最看重的兩大指標(biāo)：粉絲體量+精準(zhǔn)度
c抖音推薦熱門的算法：權(quán)重識別+階梯式流量分測法
d去中心化算法：智能分發(fā)+疊加推薦+熱度加權(quán)
4. 后端變現(xiàn)的五種方式——廣告、賣貨、知識、線下、賣號
案例分享：小兔姬、暴走林妹妹、黑臉V、答案茶、土耳其冰淇淋
二、抖音內(nèi)容策劃和腳本撰寫（內(nèi)容篇）
1. 抖音賬號內(nèi)容定位
1）前端內(nèi)容策劃技巧
a品牌定位：不做第一，只做唯一
b人群定位：不做廣眾，只做特眾
c內(nèi)容定位：不做全面，只做一面
2. 抖音常見的五大類內(nèi)容
3. 內(nèi)容的定位法：相同類目差異化
4. 新手級快速上手的內(nèi)容設(shè)計(jì)套路
1）新手快速輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法
a對標(biāo)法 b反常法 c熱點(diǎn)法 d翻拍法
2）上熱門內(nèi)容的四大標(biāo)準(zhǔn)——原創(chuàng)性、生活性、實(shí)用性、關(guān)聯(lián)性
5. 高手級短視頻內(nèi)容策劃技巧
1）高手級腳本內(nèi)容的五大參數(shù)——價(jià)值觀、人設(shè)、故事、場景、產(chǎn)品
6. 企業(yè)產(chǎn)品品牌拍攝內(nèi)容策劃6種腳本
1）故事敘述+制作流程
2）消費(fèi)場景+系列故事
3）產(chǎn)品展示+夸張解說
4）消費(fèi)場景+產(chǎn)品測評
5）產(chǎn)品道具+創(chuàng)新設(shè)計(jì)
6）講述買點(diǎn)+廣告植入
7. 企業(yè)產(chǎn)品巧妙植入的12種方法
三、抖音賬號設(shè)置于運(yùn)營技巧（運(yùn)營篇）
1. 抖音賬號的功能設(shè)置
1）基礎(chǔ)設(shè)置：頭像、用戶名、設(shè)置背景圖、填寫賬號簡介、完善個(gè)人資料、綁定第三方賬號
2）功能開通
3）養(yǎng)號技巧
4）新號內(nèi)容發(fā)布的技巧
5）藍(lán)V的優(yōu)勢與開通方法
6）企業(yè)抖音矩陣布局
2. 新媒體模式——社群、直播、短視頻
1）未來零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營銷渠道轉(zhuǎn)型布局
2）新媒體流量獲取兩大路徑
路徑一：抖音（公域流量）+直播（私域流量）
路徑二：微信（公域流量）+社群（私域流量）
3）零售業(yè)新媒體矩陣布局
案例分享：招商零售業(yè)與烘培店合作營銷客戶
4）如何運(yùn)營你的自媒體媒體社群
定調(diào)性、定主題、定規(guī)則、定動(dòng)作、定編制
5）產(chǎn)品SKU結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
6）場景化營銷與金融生態(tài)圈
7）抖音紅利的三大維度——流量趨勢、人群畫像、變現(xiàn)能力
6）抖音的基本運(yùn)算法
9）零售業(yè)抖音拍攝的四大誤區(qū)
10）零售業(yè)抖音賬號的精準(zhǔn)獲客技巧
思考：結(jié)合課程內(nèi)容談一談，你對抖音短視頻的新認(rèn)知以及對支行業(yè)務(wù)發(fā)展長期規(guī)劃
第五講：直播營銷模式
一、直播營銷基礎(chǔ)理念
1. 直播的三種類型：達(dá)人直播、帶貨直播、跨界直播
2. 客戶為什么要看直播
1）懶：懶得出門、懶得比較、懶得選擇
2）惠：是否比實(shí)體店便宜（成為社群會(huì)員、贈(zèng)送額外服務(wù)）
3）展：產(chǎn)品品質(zhì)動(dòng)態(tài)展示、如何使用、保養(yǎng)的方法
4）信：在直播中人的影響力往往大于企業(yè)品牌的影響力
二、人——主播設(shè)定與團(tuán)隊(duì)建設(shè)
1. 目標(biāo)客戶畫像：年齡、性別、標(biāo)簽、調(diào)性、喜好、心理
2. 主播選擇的三種類型——職業(yè)主播、實(shí)體企業(yè)家、貨紅人
3. 主播人設(shè)四要素——形象、背景、調(diào)性、風(fēng)格
4. 直播間團(tuán)隊(duì)建設(shè)——主播、場控、副播、助播、客服、選品
三、貨——直播間的選品策略與產(chǎn)品SKU設(shè)計(jì)
1. 直播間的選品策略
2. 產(chǎn)品的SKU結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
3. 產(chǎn)品四點(diǎn)營銷法——痛點(diǎn)、賣點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)
四、場——直播平臺選擇與引流方法
1. 直播平臺選擇的五大參數(shù)
2. 直播平臺引流的方法
1）測評視頻：產(chǎn)品對比展示與選擇結(jié)果
2）種草視頻：產(chǎn)品、生活、教程、調(diào)性
3）劇情視頻：植入產(chǎn)品廣告的有趣劇情
五、場——開一場直播的完整流程
第一步，定目標(biāo)：宣傳品牌、帶貨營銷、活動(dòng)預(yù)熱
第二步，定產(chǎn)品：特價(jià)款、熱門款、品牌款、福利款
第三步，定人員：主播、副播、客服、場控等
第四步，定腳本：撰寫整體直播流程腳本
第五步，做預(yù)熱：預(yù)熱海報(bào)、預(yù)熱文案、預(yù)熱視頻
第六步，開直播：選擇直播平臺，展示直播技巧
第七步，做復(fù)盤：直播結(jié)束后一定要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)
六、場——直播間的直播流程與技巧
第一步：聚粉絲
第二步：派福利
第三步：挖痛點(diǎn)
第四步：秀體驗(yàn)
第五步，巧說服
第六步，誘成交
第七步，盤貨品
七、數(shù)據(jù)——直播間的數(shù)據(jù)分析
1. 直播人氣數(shù)據(jù)
2. 主播互動(dòng)數(shù)據(jù)
3. 商品轉(zhuǎn)化量數(shù)據(jù)
4. 粉絲畫像數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)分析工具：知瓜數(shù)據(jù)、抖音星圖
練習(xí)：根據(jù)本行業(yè)設(shè)計(jì)一整套直播帶貨的流程規(guī)劃方案
八、實(shí)操——直播間設(shè)置與中控臺操作
1. 直播場景劃分
1）微距直播：攝像頭與產(chǎn)品距離10-10厘米
適合品類：鉆石、珠寶、多肉、鮮花、手工、工藝品、紫砂、陶瓷等
2）近距離直播：攝像頭與產(chǎn)品距離1米
適合品類：美妝、食品、小家電
3）遠(yuǎn)景直播：攝像頭與產(chǎn)品距離2-3米
適合品類：家居、服裝
4）戶外直播：無線距離
適合品類：生鮮、農(nóng)產(chǎn)品
2. 直播間設(shè)備
1）攝像設(shè)備：手機(jī)華為METE系列、蘋果7以上、攝像頭羅技C920、C930
2）電腦設(shè)備：處理器I5以上，Windows7以上系統(tǒng)，下載淘寶直播PC客戶端
3）燈光：三角式打燈法（主燈、輔燈、頂燈、補(bǔ)光燈、氛圍燈）、反光板
3. 直播間背景——風(fēng)格、材質(zhì)
4. 直播間產(chǎn)品陳列
1）高端產(chǎn)品：模特上身
2）平銷產(chǎn)品：中位陳列
3）秒殺產(chǎn)品：鏡前陳列
5. 直播間軟件下載與設(shè)置
6. 直播中控臺設(shè)置
1）直播預(yù)告設(shè)置
2）直播封面圖設(shè)計(jì)原則
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