本課程對(duì)渠道戰(zhàn)略的頂層系統(tǒng)進(jìn)行概念體系的建立和全方位模塊框架搭建，是廠商共贏渠道咨詢體系和培訓(xùn)賦能體系的核心指引課程，也是多渠道協(xié)同和渠道管理政策制定最高指南。本課程將采用培研結(jié)合的咨詢式學(xué)習(xí)，通過(guò)學(xué)習(xí)和實(shí)踐，幫助學(xué)員收獲：

——從競(jìng)爭(zhēng)角度理解渠道的內(nèi)涵與價(jià)值，知悉渠道管理的重要性；

——從戰(zhàn)略層面了解渠道結(jié)構(gòu)、渠道設(shè)計(jì)、渠道成員等戰(zhàn)略要素；

——建立渠道管理知識(shí)和思維框架、整體全面掌握渠道管理系統(tǒng)；

——掌握渠道設(shè)計(jì)、選擇、激勵(lì)、績(jī)效評(píng)估實(shí)戰(zhàn)方法與實(shí)用工具；

——通過(guò)診斷分析，洞悉企業(yè)渠道發(fā)展中存在的問(wèn)題及本質(zhì)原因；

——通過(guò)共同研討，梳理渠道思路獲得適合企業(yè)的政策輸出成果。

第一講 營(yíng)銷(xiāo)管理五個(gè)訓(xùn)誡

本講要點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)管理幾乎被認(rèn)為是常識(shí)，其實(shí)大多數(shù)人并不了解營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。許多年來(lái)，市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)投入大、效果差的案例，其中的主要原因是其營(yíng)銷(xiāo)違背了營(yíng)銷(xiāo)邏輯。營(yíng)銷(xiāo)是有底層邏輯的，是有先后順序和因果關(guān)系的，順序混亂、因果不匹配，自然就無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

一、從營(yíng)銷(xiāo)到邏輯營(yíng)銷(xiāo)管理

1、什么是營(yíng)銷(xiāo)

2、什么是管理

3、什么是營(yíng)銷(xiāo)管理

4、什么是邏輯營(yíng)銷(xiāo)管理

【工具】營(yíng)銷(xiāo)框架

【工具】管理框架

【工具】營(yíng)銷(xiāo)管理框架

【工具】邏輯營(yíng)銷(xiāo)管理框架

二、邏輯營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)施的五個(gè)訓(xùn)誡

1、秉承讓世界更美好的使命

2、選對(duì)目標(biāo)客戶

3、給目標(biāo)客戶一個(gè)選擇的理由

4、讓目標(biāo)客戶感知到選擇的理由是真實(shí)存在的

5、使收入大于成本

【工具】五力模型圖

【工具】定位點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合模型圖

【工具】全渠道購(gòu)買(mǎi)流程及觸點(diǎn)圖

本講成果輸出

【成果輸出】本公司關(guān)于邏輯營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)施的訓(xùn)誡明細(xì)表

第二講 制定營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略

本講要點(diǎn)

大多數(shù)情況下，企業(yè)缺乏渠道戰(zhàn)略。一方面，不了解渠道戰(zhàn)略究竟是什么？另一方面，沒(méi)有專(zhuān)人去思考渠道戰(zhàn)略。沒(méi)有渠道戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)渠道，不僅沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，也很難實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)目標(biāo)。戰(zhàn)略是什么？就是為了獲取差異化優(yōu)勢(shì)，讓大家都遵守的基本原則。渠道戰(zhàn)略，就像一根主線，貫穿于渠道設(shè)計(jì)、渠道成員選擇、渠道管理方式和績(jī)效評(píng)估之中，以獲取差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)產(chǎn)品的有效目標(biāo)。本講是渠道管理的核心與靈魂。

【渠道聚焦】谷歌失敗的智能手機(jī)網(wǎng)上直接渠道

一、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、什么是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論依據(jù)

二、了解營(yíng)銷(xiāo)渠道

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義

2、營(yíng)銷(xiāo)渠道參與者

3、新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的需求

三、營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的定義

2、四大基本分銷(xiāo)決策

【工具】渠道戰(zhàn)略與分銷(xiāo)決策關(guān)系圖

【案例】BMW 的“定制”渠道戰(zhàn)略

四、營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的制定

1、按照渠道屬性確定渠道戰(zhàn)略

2、按照渠道利益確定渠道戰(zhàn)略

3、按照渠道關(guān)系確定渠道戰(zhàn)略

4、廠商共贏渠道戰(zhàn)略

【案例】Zappos 利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視分銷(xiāo)戰(zhàn)略而成功

【工具】典型渠道結(jié)構(gòu)圖

【工具】廠商共贏渠道戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖

本講成果輸出

【成果輸出】本公司的關(guān)聯(lián)組織清單

【成果輸出】本公司的服務(wù)代理機(jī)構(gòu)清單

【成果輸出】本公司的渠道戰(zhàn)略

第三講 了解電子營(yíng)銷(xiāo)渠道

本講要點(diǎn)

消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物的要求越來(lái)越高，不僅要求渠道多元化，更要求購(gòu)物環(huán)節(jié)的柔性和完美體驗(yàn)。很多制造商還在猶豫，是否參與到電子營(yíng)銷(xiāo)渠道中。電子營(yíng)銷(xiāo)渠道由于給消費(fèi)者極大的方便，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅有固定的渠道、也有移動(dòng)的渠道，不僅有純粹的網(wǎng)店，也有可以交流的社交電商。無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小如何，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道都是需要建立的。

【渠道聚焦】渠道融合像襯衫搭配絲光棉褲一樣好

一、電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義

二、電子營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)

1、去中間化

2、渠道流

3、渠道種類(lèi)

【案例】亞馬遜取代實(shí)體零售商成為另一種中間商

【案例】汽車(chē)銷(xiāo)售的常規(guī)結(jié)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)

【案例】亞馬遜交易完成后發(fā)生傳統(tǒng)方式中

【案例】消費(fèi)者在虛實(shí)渠道沖浪是常態(tài)

【案例】 Delta在Facebook賣(mài)票

【案例】用智能手機(jī)在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的購(gòu)物者比例

三、電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

1、電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)

2、電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的劣勢(shì)

【案例】讓虛擬模特幫助自己試穿衣服

【案例】戴爾的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道降低分銷(xiāo)成本

四、電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響

1、對(duì)其它3P的影響

2、對(duì)定位的影響

3、對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響

4、對(duì)渠道管理的影響

【案例】關(guān)于電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策

【案例】實(shí)體購(gòu)物場(chǎng)是否成為20世紀(jì)的遺物？

【案例】快速銷(xiāo)貨模式是長(zhǎng)期的電子營(yíng)銷(xiāo)方式嗎？

【案例】美泰克公司會(huì)失去瀏覽網(wǎng)頁(yè)的消費(fèi)者嗎？

本講成果輸出

【成果輸出】適合我公司的產(chǎn)品有哪些固定的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道

【成果輸出】適合我公司的產(chǎn)品有哪些移動(dòng)的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道

【成果輸出】適合我公司的產(chǎn)品有哪些社交的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道

【成果輸出】公司對(duì)虛擬渠道的定位

【成果輸出】如何避免實(shí)體渠道與虛擬渠道的沖突

【成果輸出】管理者如何管理實(shí)體渠道和虛擬渠道

第四講 設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道結(jié)構(gòu)

本講要點(diǎn)

是否需要重新設(shè)計(jì)渠道，設(shè)置多長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，確定多少渠道成員，選擇多少條營(yíng)銷(xiāo)渠道（即渠道組合），渠道職責(zé)如何在渠道成員之間進(jìn)行分工，渠道目標(biāo)如何與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)匹配 ……這些問(wèn)題，與許多要素有關(guān)，只有在充分了解對(duì)渠道設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響的各個(gè)要素基礎(chǔ)上，才能設(shè)計(jì)出最佳的營(yíng)銷(xiāo)渠道（組合）。

【渠道聚焦】谷歌失敗的智能手機(jī)網(wǎng)上直接渠道

一、識(shí)別渠道設(shè)計(jì)決策的需要

1、建立新企業(yè)

2、開(kāi)發(fā)新客戶

3、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

4、開(kāi)發(fā)新區(qū)域

5、經(jīng)銷(xiāo)商不匹配

6、渠道沖突嚴(yán)重

7、渠道調(diào)整

二、選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)

1、渠道層級(jí)數(shù)目

2、各層級(jí)的密度

3、各層級(jí)的渠道成員類(lèi)型

4、可選擇的渠道數(shù)目

【案例】三大汽車(chē)制造商渠道層級(jí)

【案例】歐迪公司增加了渠道類(lèi)型

【工具】影響渠道長(zhǎng)度的因素

【工具】產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度與渠道長(zhǎng)度的關(guān)系

【工具】影響各級(jí)渠道密度的因素

【工具】 巴克林關(guān)于渠道規(guī)模與渠道結(jié)構(gòu)的模型

【工具】各級(jí)渠道成員的名稱(chēng)

【工具】影響渠道數(shù)目的因素

三、選擇上下游成員的關(guān)系

1、所有權(quán)關(guān)系

2、管理關(guān)系

3、伙伴關(guān)系

【案例】卡特彼勒高水平渠道設(shè)計(jì)獲得差異化優(yōu)勢(shì)

【案例】把立白看成“渠道領(lǐng) 袖”的專(zhuān)銷(xiāo)商

四、選擇最佳渠道組合

1、確定各種替代渠道結(jié)構(gòu)方案

2、明確確定選擇時(shí)所依據(jù)的決定因素

3、對(duì)每個(gè)替代渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行評(píng)分

4、對(duì)各種替代渠道結(jié)構(gòu)方案的評(píng)分排序

【案例】雷克薩斯擁有行業(yè)內(nèi)最好的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)

【案例】西卡密封粘接產(chǎn)品依托德高快速高效實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷(xiāo)售布局

【案例】通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行溝通的方式是怎樣提升渠道管理能力的？

【工具】確定選擇中的權(quán)衡因素評(píng)分方法

【工具】權(quán)衡因素評(píng)分排行榜

本講成果輸出

【成果輸出】渠道設(shè)計(jì)決策需求檢查表

【成果輸出】影響我公司渠道長(zhǎng)度的因素匯總表

【成果輸出】影響我公司渠道密度的因素匯總表

【成果輸出】成果輸出各層級(jí)的渠道成員名稱(chēng)

【成果輸出】影響渠道數(shù)目因素匯總表

【成果輸出】選擇實(shí)體渠道上下游關(guān)系匯總表

【成果輸出】選擇渠道結(jié)構(gòu)匯總表

【成果輸出】選擇渠道的決定因素匯總表

【成果輸出】對(duì)每個(gè)渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行評(píng)分

【成果輸出】對(duì)各種替代渠道結(jié)構(gòu)方案的評(píng)分排序

第五講 選擇最佳渠道成員

本講要點(diǎn)

完成渠道設(shè)計(jì)后，就需要選擇與渠道設(shè)計(jì)要求相匹配的渠道成員。這些成員能否承擔(dān)渠道設(shè)計(jì)的分銷(xiāo)職責(zé)？這些成員的忠誠(chéng)度高不高？這些成員能不能與制造商實(shí)現(xiàn)渠道共贏？既要考慮制造商選擇經(jīng)銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn)，也要考慮經(jīng)銷(xiāo)商如何選擇制造商。

【渠道聚焦】具有異域風(fēng)情的芥末、蛋黃醬和莎莎醬再也不僅限于食品店銷(xiāo)售

一、選擇經(jīng)銷(xiāo)商的三原則

1、匹配原則

2、直銷(xiāo)原則

3、密度原則

【案例】勞力士（Rolex)選擇最知名的經(jīng)銷(xiāo)商

二、招商路徑與招商方法

1、招商路徑

2、招商方法

【工具】招商路徑一覽表

【工具】招商工具匯總表

【工具】招商方法一覽表

【工具】會(huì)議招商流程

三、制造商選擇經(jīng)銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn)

1、經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)任務(wù)

2、選擇經(jīng)銷(xiāo)商的四大核心標(biāo)準(zhǔn)

3、企業(yè)信息 APP

4、經(jīng)銷(xiāo)商推薦

【案例】美國(guó)和英國(guó)制造商運(yùn)用的選擇標(biāo)準(zhǔn)

【案例】 固特異擁有全球最好的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)

【工具】經(jīng)銷(xiāo)商為制造商提供的分銷(xiāo)任務(wù)明細(xì)表

【工具】經(jīng)銷(xiāo)商為顧客提供的分銷(xiāo)任務(wù)明細(xì)表

【工具】經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行的分銷(xiāo)任務(wù)圖

【工具】選擇未來(lái)渠道成員的 12 大標(biāo)準(zhǔn)

【工具】選擇未來(lái)渠道成員的 20 個(gè)主要問(wèn)題清單

四、經(jīng)銷(xiāo)商選擇制造商的標(biāo)準(zhǔn)

1、產(chǎn)品線

2、廣告與促銷(xiāo)

3、管理支持

4、公平交易和友好關(guān)系

本講成果輸出

【成果輸出】本公司選擇經(jīng)銷(xiāo)商的原則

【成果輸出】適合公司的招商路徑明細(xì)表

【成果輸出】適合公司的招商方法明細(xì)表

【成果輸出】經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的分銷(xiāo)任務(wù)明細(xì)表

【成果輸出】制定適合本公司的招商標(biāo)準(zhǔn)

【成果輸出】制定經(jīng)銷(xiāo)商選擇制造商的標(biāo)準(zhǔn)

第六講 高效激勵(lì)渠道成員

本講要點(diǎn)

激勵(lì)渠道成員，是實(shí)現(xiàn)廠商共贏的核心。首先要確保的是，渠道激勵(lì)要與渠道戰(zhàn)略匹配。首先要設(shè)計(jì)一個(gè)能迅速找到渠道成員需求和問(wèn)題的組織架構(gòu)，是實(shí)現(xiàn)廠商共贏的關(guān)鍵。如何設(shè)置組織架構(gòu)，如何確定成員，如何運(yùn)作，是確保組織架構(gòu)發(fā)揮效率的關(guān)鍵。同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的支持，及時(shí)解決渠道沖突，也能極大的激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

【渠道聚焦】星巴克與卡夫食品的分銷(xiāo)聯(lián)盟停運(yùn)

一、渠道戰(zhàn)略與渠道成員激勵(lì)

1、分銷(xiāo)密度與渠道成員的關(guān)系

2、利潤(rùn)占比與渠道成員忠誠(chéng)度的關(guān)系

【工具】分銷(xiāo)密集程度與渠道成員密切程度之間的關(guān)系度

【工具】利潤(rùn)占比與渠道成員忠誠(chéng)度之間的關(guān)系度

二、廠商共贏委員會(huì)

1、廠商共贏委員會(huì)兩大目的

2、廠商共贏委員會(huì)的組成

3、廠商共贏委員會(huì)的運(yùn)作方式

【案例】卡特彼勒的廠商共贏委員會(huì)

三、對(duì)渠道成員提供支持

1、共同付費(fèi)廣告

2、POP 展示

3、渠道成員的競(jìng)爭(zhēng)與激勵(lì)

4、渠道成員進(jìn)貨折扣

5、使命銷(xiāo)售員

6、銷(xiāo)售返利

7、培訓(xùn)項(xiàng)目

【案例】廠商關(guān)系只能是“不可共患難”的嗎

本講成果輸出

【成果輸出】本公司渠道成員分銷(xiāo)密集程度與關(guān)系密切程度表

【成果輸出】本公司渠道成員利潤(rùn)占比與忠誠(chéng)度明細(xì)表

【成果輸出】本公司廠商共贏委員會(huì)的構(gòu)成明細(xì)表

【成果輸出】本公司支持經(jīng)銷(xiāo)商的具體項(xiàng)目表

第七講 評(píng)估渠道成員績(jī)效

本講要點(diǎn)

大多數(shù)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有績(jī)效評(píng)估，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商做好做壞一個(gè)樣，經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)效提升只是空中樓閣。 績(jī)效評(píng)估的目的是通過(guò)評(píng)估，對(duì)優(yōu)秀的渠道成員予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)落后的渠道成員進(jìn)行處罰。績(jī)效評(píng)估最大的心法在于，通過(guò)評(píng)估后實(shí)施的獎(jiǎng)懲，能夠?qū)η莱蓡T在接下來(lái)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)給予強(qiáng)大的壓力，這會(huì)使得渠道成員的績(jī)效越來(lái)越好，效率越來(lái)越高，渠道成員績(jī)效如螺旋般上升。

【渠道聚焦】如果經(jīng)銷(xiāo)商不合格，它們會(huì)收到John Deere 的信件而不是拖拉機(jī)

一、渠道戰(zhàn)略與渠道成員績(jī)效評(píng)估

二、經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)效評(píng)估指標(biāo)

1、經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)估指標(biāo)

2、經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力評(píng)估指標(biāo)

3、渠道信任

【案例】A 公司經(jīng)銷(xiāo)商的渠道占有率

【案例】某廠商經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)滲透率

【工具】渠道信任量表

三、經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)效評(píng)估方法

1、確定經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)效評(píng)估因素與權(quán)重

2、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)效加權(quán)評(píng)分績(jī)效排行

3、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)效加權(quán)評(píng)分頻率分布

【工具】評(píng)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)效的加權(quán)平均法

【工具】經(jīng)銷(xiāo)商加權(quán)得分正態(tài)分布表

四、經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)效整改措施

1、優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)措施

2、良好經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)措施

3、一般經(jīng)銷(xiāo)商管理措施

4、較差經(jīng)銷(xiāo)商處罰措施

5、很差經(jīng)銷(xiāo)商處罰措施

【案例】如何理解“當(dāng)你們成功時(shí)，我們才會(huì)成功”

【工具】經(jīng)銷(xiāo)商加權(quán)得分排行榜及整改措施表

本講成果輸出

【成果輸出】確定評(píng)估經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)效的指標(biāo)

【成果輸出】確定經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)級(jí)及整改方式

第八講 梳理渠道產(chǎn)品線

本講要點(diǎn)

不同的銷(xiāo)售渠道適合不同的產(chǎn)品線。為了幫助渠道成員獲得利潤(rùn)以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須做好對(duì)產(chǎn)品的定位。同時(shí)，在推出新產(chǎn)品的過(guò)程中，也必須與渠道成員進(jìn)行溝通，讓渠道成員也參與到新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)之中，使新產(chǎn)品更適合渠道成員的需求。在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，也需要采用排他性交易以及搭售的方法，實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。

【渠道聚焦】亞馬遜能夠讓制造商減少其收縮膜包裝產(chǎn)品的數(shù)量嗎？

一、突出產(chǎn)品的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、通過(guò)產(chǎn)品定位突出渠道優(yōu)勢(shì)

2、通過(guò)塑造產(chǎn)品差異突出渠道優(yōu)勢(shì)

二、將新品納入渠道成員的產(chǎn)品組合

1、鼓勵(lì)渠道成員參與新品構(gòu)思

2、加強(qiáng)渠道成員對(duì)新品的認(rèn)可

3、對(duì)渠道成員進(jìn)行新產(chǎn)品培訓(xùn)

【案例】雪佛萊出新品時(shí)需要征求經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)

【工具】新品開(kāi)發(fā)流程圖

【工具】渠道成員對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知度調(diào)查表

三、制定產(chǎn)品線經(jīng)銷(xiāo)政策

1、排他性交易

2、搭售

【案例】固特異向獨(dú) 家經(jīng)銷(xiāo)商提供排他性輪胎

【案例】回天膠業(yè)利用渠道優(yōu)勢(shì)拓寬產(chǎn)品線

本講成果輸出

【成果輸出】確定突出本公司產(chǎn)品渠道優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品定位方法表

【成果輸出】確定突出本公司產(chǎn)品渠道優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品差異方式表

【成果輸出】確定突出本公司新產(chǎn)品的培訓(xùn)對(duì)象和培訓(xùn)內(nèi)容表

第七講 啟動(dòng)渠道價(jià)格引擎

本講要點(diǎn)

定價(jià)定天下。定價(jià)不僅牽涉到消費(fèi)者和渠道成員的心理價(jià)位，更反應(yīng)渠道成員的利潤(rùn)空間。零售價(jià)定高了，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。采購(gòu)價(jià)格與渠道成員的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格范圍不匹配，渠道成員不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。渠道成員的利潤(rùn)率定錯(cuò)了，會(huì)影響渠道成員是否采購(gòu)以及的銷(xiāo)售積極性。總之，定價(jià)是系統(tǒng)性決策，需要慎之又慎。

【渠道聚焦】智能手機(jī)將控制渠道定價(jià)戰(zhàn)略嗎？

一、渠道定價(jià)結(jié)構(gòu)框架

1、渠道定價(jià)定天下

2、渠道定價(jià)邏輯

3、渠道定價(jià)結(jié)構(gòu)

【工具】商品的渠道定價(jià)結(jié)構(gòu)

二、渠道定價(jià)指導(dǎo)原則

1、履行的職能

2、競(jìng)爭(zhēng)者品牌

3、利潤(rùn)率的慣用標(biāo)準(zhǔn)

4、消費(fèi)者價(jià)格點(diǎn)

【案例】 固特異背離慣用標(biāo)準(zhǔn)的理由

【案例】寶馬在各個(gè)價(jià)格點(diǎn)都有產(chǎn)品銷(xiāo)售

【工具】職能檢查清單

【工具】名牌和小型生產(chǎn)商的承擔(dān)的分銷(xiāo)工作

三、渠道產(chǎn)品定價(jià)方法

1、價(jià)格點(diǎn)定價(jià)法

2、單價(jià)商品贏利定價(jià)法

3、組合商品定價(jià)法

4、改變?nèi)萘慷▋r(jià)法

【案例】吉列組合定價(jià)法

【案例】減少容量定價(jià)不變

【工具】單件商品定價(jià)盈虧平衡解圖

本講成果輸出

【成果輸出】制定本公司產(chǎn)品的渠道定價(jià)結(jié)構(gòu)

【成果輸出】制定本公司廠商分工明細(xì)表

【成果輸出】制定收集利潤(rùn)率慣用標(biāo)準(zhǔn)的信息表

【成果輸出】確定公司所處行業(yè)的價(jià)格點(diǎn)

【成果輸出】確定適合本公司的定價(jià)方法

第十講 暢通渠道物流

本講要點(diǎn)

無(wú)論是實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)渠道還是電子營(yíng)銷(xiāo)渠道，要完成實(shí)物交易必須要有物流。現(xiàn)階段，尤其是電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的消費(fèi)者對(duì)于物流的遞送速度越來(lái)越高，同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)手機(jī)的比價(jià)軟件導(dǎo)致商品的價(jià)格越來(lái)越低，所以，物流不僅要速度， 更要降低綜合物流成本。本講從物流系統(tǒng)的觀念出發(fā)，為暢通物流渠道進(jìn)行了深入剖析。

【渠道聚焦】 Zara的物流功不可沒(méi)

一、物流系統(tǒng)的定義

1、物流的基本作用

2、什么是物流系統(tǒng)

【案例】運(yùn)輸速度、存貨水平與總成本的關(guān)系

二、物流系統(tǒng)的構(gòu)成

1、運(yùn)輸

2、庫(kù)內(nèi)貨物處理

3、訂單處理

4、存貨控制

5、倉(cāng)儲(chǔ)

6、包裝

【案例】無(wú)停留分銷(xiāo)極大提高貨物處理效率

【案例】格蘭杰公司開(kāi)發(fā)衛(wèi)星交換系統(tǒng)處理訂單

【案例】惠而浦用 10 個(gè)配送中心代替的 41 個(gè)老倉(cāng)庫(kù)

【工具】個(gè)運(yùn)輸方式的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)一覽表

【工具】經(jīng)濟(jì)訂貨批量 EOQ

三、物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

1、制造商發(fā)貨標(biāo)準(zhǔn)

2、經(jīng)銷(xiāo)商收貨標(biāo)準(zhǔn)

3、訂貨標(biāo)準(zhǔn)

四、物流服務(wù)管理

1、明確渠道成員對(duì)物流的需求

2、確保生產(chǎn)商物流符合渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)

3、使渠道成員確信制造商能夠達(dá)到物流標(biāo)準(zhǔn)

4、對(duì)物流服務(wù)進(jìn)行監(jiān)控與調(diào)整

【案例】吉列公司取消空運(yùn)方式

【案例】直接分銷(xiāo)是否真的如此簡(jiǎn)單？

本講成果輸出

【成果輸出】制定降低物流總成本的措施

【成果輸出】制定公司的物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

第十一講 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)

本講要點(diǎn)

優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，不是指對(duì)某條營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的績(jī)效評(píng)估，而是對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)渠道的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。例如，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商渠道、自營(yíng)大客戶渠道、電子營(yíng)銷(xiāo)渠道等進(jìn)行評(píng)估，目的是了解哪條營(yíng)銷(xiāo)渠道具有最高的績(jī)效，哪條營(yíng)銷(xiāo)渠道的績(jī)效需要改進(jìn)等等，從而進(jìn)行優(yōu)化而形成最佳的渠道調(diào)整方案。

【渠道聚焦】 網(wǎng)店和實(shí)體店協(xié)同能提供差異化優(yōu)勢(shì)嗎？

一、渠道績(jī)效評(píng)估指標(biāo)

1、渠道競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)估指標(biāo)

2、渠道盈利能力評(píng)估指標(biāo)

【案例】銷(xiāo)售增長(zhǎng)率指標(biāo)及橫向比較

【案例】某家電制造商空調(diào)的渠道任務(wù)完成率

【案例】A公司的渠道占有率及其變化

【案例】某廠家的經(jīng)銷(xiāo)商渠道經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性統(tǒng)計(jì)

【案例】2020年A公司各渠道的銷(xiāo)售費(fèi)用率

【案例】2020年A公司各渠道的利潤(rùn)率

【案例】A公司的渠道重疊調(diào)整

【工具】銷(xiāo)售渠道成本費(fèi)用表

【工具】不同渠道之間的互補(bǔ)與沖突評(píng)分

【工具】渠道策略與渠道管理績(jī)效評(píng)分

二、渠道效果等級(jí)評(píng)估法

1、適應(yīng)企業(yè)

2、評(píng)估規(guī)則

3、評(píng)估成員

【工具】渠道效果等級(jí)評(píng)估表

三、營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)整

1、調(diào)整方式

2、調(diào)整時(shí)機(jī)

3、調(diào)整原則

4、調(diào)整內(nèi)容

【案例】你認(rèn)為在確保服從方面會(huì)存在什么問(wèn)題？

【案例】你認(rèn)為新的政策會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商的行為嗎？

本講成果輸出

【成果輸出】確定評(píng)估渠道績(jī)效的指標(biāo)

【成果輸出】確定渠道效果等級(jí)評(píng)估表

【成果輸出】確定渠道調(diào)整方式

【成果輸出】確定渠道調(diào)整內(nèi)容